Pedir reseñas en Google sin que te las borren

Un negocio junta cuarenta reseñas en dos meses, sube a 4,8 estrellas y un martes cualquiera se despierta con veintitantas menos y la valoración por los suelos. Nadie le avisó, nadie le explicó nada, y en el panel de su ficha no hay ningún mensaje.

No es un fallo de Google. Es Google aplicando su política, y casi siempre por una de dos razones que el dueño del negocio no sabía que fueran un problema.

Conviene saberlas antes de montar la campaña, porque las dos son fáciles de cruzar sin mala intención y ninguna empresa que venda tarjetas de reseñas te las va a contar.

Pedir reseñas está permitido

Empecemos por lo que sí. Pedirle a un cliente que te deje una reseña es correcto y Google lo da por bueno. Puedes preguntárselo en persona al cobrar, ponerlo en un cartel junto a la caja, imprimirlo en el ticket, mandarlo en un correo o dejar una tarjeta encima del mostrador.

Nada de eso es una infracción. Lo que convierte una petición legítima en un problema es a quién se la haces y qué le das a cambio.

Línea 1: no puedes elegir a quién se la pides

Esto tiene nombre, se llama review gating, y es la trampa más extendida del sector. Funciona así: antes de mandar a nadie a Google le preguntas «¿qué tal ha ido?»; a los que responden bien les enseñas el enlace de la reseña, y a los que responden mal les ofreces un formulario privado de quejas.

Suena razonable. Suena incluso a buena atención al cliente. Y está prohibido con todas las letras. La política de contenido prohibido de los perfiles de empresa de Google lo enumera literalmente entre las prácticas de participación falsa:

«Desaconsejar o prohibir la publicación de reseñas negativas o solicitar reseñas positivas de clientes de forma selectiva.»

Fíjate en que la frase tiene dos mitades y las dos cuentan. Filtrar para que los descontentos no lleguen a Google infringe la norma igual que pedirle a los contentos que vayan.

Hay software de marketing que vende exactamente este embudo como si fuera una función. Que se venda no lo hace legal.

Línea 2: no puedes dar nada a cambio

La segunda es más conocida pero se cruza por descuido continuamente. La misma política dice:

«Ofrecer incentivos, como pagos, descuentos o bienes o servicios gratuitos, a cambio de publicar reseñas o cambiar o retirar reseñas negativas.»

Un café gratis por dejar la reseña, un 10 % en la próxima visita, entrar en el sorteo de una cesta, un postre a cuenta de la casa. Todo eso es un incentivo, y todo eso está fuera, aunque no pidas que la reseña sea buena. La norma no distingue: prohíbe el incentivo, no el incentivo condicionado a que hables bien.

Y ojo con la segunda mitad de esa frase, que es la que más caro sale: ofrecerle algo a un cliente enfadado para que retire o cambie una reseña de una estrella también está prohibido expresamente.

Qué pasa si las cruzas

No es una regañina. Google puede restringir la ficha, y las restricciones que describe su documentación son concretas: impedir que el perfil reciba reseñas o valoraciones nuevas durante un tiempo, o dejar de publicar las que ya tenía durante un tiempo.

Ahí está el detalle desagradable. La sanción no cae solo sobre las reseñas conseguidas mal: puede llevarse por delante las que conseguiste bien, y deja el negocio sin poder recibir nuevas justo cuando más falta le hacen. Un mes sin poder recibir reseñas, para un local que vive de las búsquedas del móvil, es caro de verdad.

Entonces, ¿qué sí funciona?

Quitar fricción. Es lo único que puedes tocar sin salirte de la norma, y resulta que es también lo que más mueve la aguja.

Piensa en el recorrido real de un cliente contento que sí quiere dejarte la reseña. Saca el móvil, abre Maps o el navegador, escribe el nombre de tu negocio, se equivoca porque hay tres con nombre parecido, encuentra la ficha, baja hasta la sección de reseñas, pulsa «Escribir una reseña», elige las estrellas y escribe. Son siete u ocho pasos y unos cuarenta segundos de pie en mitad de un local.

La mayoría abandona por el camino. No porque no quiera, sino porque es un engorro y hay cola detrás.

Ahora la otra versión: acerca el móvil a una tarjeta que hay sobre el mostrador y se le abre directamente la ventana de escribir la reseña, con las estrellas ya delante. Dos toques. El cliente es el mismo y su opinión es la misma; lo único que ha cambiado es que ahora llega hasta el final.

Eso no es incentivar ni filtrar. Es la misma petición de siempre, hecha fácil. Y es exactamente para lo que sirve el kit de tarjeta NFC de reseñas de Google: te ayuda a sacar tu enlace bueno —el que abre el formulario directamente, no el que deja al cliente en la ficha— y lo graba en la etiqueta desde el propio navegador.

Dónde poner la tarjeta importa más de lo que parece

Da igual lo bien grabada que esté si nadie la toca. Tres cosas que cambian el resultado:

• El momento. La reseña se pide cuando el cliente está contento y todavía no se ha ido: al cobrar, al entregar, al despedirse. No al entrar.
• Que alguien la señale. Una tarjeta muda encima del mostrador la usa muy poca gente. La misma tarjeta con un «si te ha gustado, aquí se deja en dos toques» dicho en voz alta se usa muchísimo más. La frase no pide que sea buena: pide que la deje.
• La superficie. Si la vas a pegar sobre el datáfono, sobre una caja registradora metálica o sobre cualquier chapa, necesitas una etiqueta on-metal. Sobre metal, una etiqueta normal no lee peor: no lee nada. En el asesor de compra se explica cuál pedir, y en esta guía de diagnóstico están las demás causas de que un móvil no lea una etiqueta.

Cuidado con las tarjetas de suscripción

Hay bastantes empresas que venden tarjetas de reseñas con una cuota mensual. Lo que te cobran, casi siempre, es un redirector: la etiqueta no apunta a tu Google, apunta a un servidor suyo, y ese servidor manda al cliente a tu ficha.

Tiene una ventaja real —puedes cambiar el destino sin regrabar las tarjetas— y un riesgo que no suele estar en el folleto: si esa empresa cierra, cambia de dueño o te sube el precio, tus tarjetas dejan de llevar a ninguna parte. Las tarjetas siguen ahí, pegadas al mostrador, apuntando a un servidor que ya no responde.

Si prefieres no depender de nadie, graba el enlace de Google directamente en la etiqueta. No caduca, no pasa por ningún servidor intermedio y funciona aunque el que te dio la herramienta desaparezca. A cambio, el día que cambies de destino tendrás que volver a pasar el móvil por las tarjetas.

El resumen, por si te lo saltas todo

• Pedir reseñas: sí, a todo el mundo y sin filtrar.
• Preguntar antes si la experiencia fue buena para mandar solo a los contentos: no.
• Regalar, descontar o sortear algo a cambio: no, ni siquiera sin pedir que sea positiva.
• Ofrecer algo para que alguien retire una reseña mala: no.
• Escribirlas tú o tus empleados: no.
• Hacer que dejarla cueste dos toques en lugar de ocho: sí, y es lo que más funciona.